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好记星,100万创造的一个教育产品营销奇迹!
 发表于2009-03-05 13:51:47

我想在保健品行业的朋友们对蜥蜴团队并不陌生,对好记星更是耳熟能详,尤其是它借助电视媒体的“超限轰炸”,几乎家喻户晓。2004年,好记星实现销售收入突破5.4亿元,2005年仅第一季度,就实现了7.5亿元的销售额,全年预计销售将突破25亿元。从100万元的启动资金,历经两年多时间的打拼,实现25亿元销售额,这一速度,远远超过了被业界称道的“蒙牛速度”。 

但是对好记星来说,这种看似与保健品“风马牛不相及”的教育电子产品(ELP),却在和蜥蜴团队的接触、合作中浸染了保健品营销的智慧。蜥蜴团队长官何坊早在2002年就提出了用“医药保健品手法武装传统行业”的营销思想,今天,好记星的成功再次印证了其跨行业运用保健品营销手法的可行性、可信性。 

在具体谈到如何好在记星身上运用保健品营销手法时,何坊总结出一句话:超限营销,即超越限制、超越局限、超越极限,一语以蔽之,就是打破常规。 

超越限制,边缘化策略扩大潜在需求 

记者:在好记星上市之前,已经有很多企业在做电子词典市场了,这个行业门槛比较低,鱼龙混杂,面对这种竞争局面,你们是如何找准好记星的市场位置的? 

何坊:2003年3月,背背佳总经理杜国楹经过一段时间的市场考察,下决心进入教育电子产品(ELP)行业,后来事实证明,这个市场确实具有惊人的潜力。 中国人用在哪里的投资是最不惜血本的?孩子!对孩子的投资中,什么投资是最重要的?教育!那么,父母对孩子的教育最普遍关心的是什么?英语教育。也许有人会认为这样的选项很草率,事实上,这是我们常用的一种思维方式——边缘化策略:当你没有核心的技术或产品时,最好选择消费人群众多,消费习惯具有普遍性的市场,然后把潜在的需求无限扩大化。 怎么进入ELP行业?第一,必须把市场总量做大;第二,从原有品牌中分掉一些市场;第三,颠覆整个市场格局。好记星的目标是要成为英语教育产品市场的老大,然后是教育电子产品的老大。因此产品命名为:好记星——好译通的“好”、记易宝的“记”、文曲星的“星”。 具有中国“虚拟经营”先行者称号的杜国楹对好记星产品使用OEM的方式,把产品的生产委托给第三方,而把精力放在营销上。 

我们认为,一个产品的包装分两部分,一部分是硬包装,即生产厂家生产出来的东西,另一部分是软包装,软包装是策划出来的东西。硬包装委托加工,软包装需要我们的策划。  软包装的策划采用“加法”和“减法”,即增加附加价值,减去容易分散消费者注意力的功能。好记星首先将自己紧紧定位为记单词用的高科技产品,而没有重点诉求它的课程表、计算器、通讯录等功能。这样的“减法”事实上是为我们后来传播的概念“学英语关键在于背单词”打下了伏笔。因为我们知道,当我们无法超越时,一定要学会区别。当别人都在在广泛诉求产品的多功能时,我们的单一功能诉求往往能够一箭封喉。而采取的“加法”,就是给消费者更多的价值感,因此,我们特别强调了“五维立体记忆法”,即用一套科学的方法来记单词,这也很好地支持了好记星记单词的诉求,包括后来请大山和爱华做代言人,都大大支撑了产品的价值感。 

超越局限,差异化策略区隔传播和渠道 

记者:众多行业的同质化趋势很严重,教育类电子市场也是如此,好记星在产品上已经不一样了,但是其传播、渠道等环节如何与强敌形成区隔呢? 

何坊:做策划,一定要“守正出奇”,守正是说策划要符合一些规律性的东西,即产品(或行业)的共性;出奇则是产品的USP,是产品的个性,也是策划最重要的任务。做市场,要“以攻为守”,只有不断锐意进取,人云亦云,绝对做不了大事,做产品也是这个道理。做市场的人都知道,“传播”和“渠道”是做市场的两个最重要的要素,因此,好记星的切入点顺理成章:“传播差异化”和“渠道差异化”。用范伟的话说:你不按套路出牌! 2003年3月,好记星副总经理蒋宇飞和我在武汉会面,在黑灯瞎火的上岛咖啡馆外,我们越谈越兴奋。最后双方就好记星的媒体使用达成共识:中国医药保健品行业有经历了三波媒体使用的创新,每一波都造就了一批企业和个人,最早是广播广告的使用,像周林频谱仪、祝强降压仪、哈慈杯等都通过使用广播广告取得重大成功;第二波是电视广告“垃圾时间段”的使用,以哈慈五行针为首创的“垃圾时间段”造就了哈慈的辉煌,也造就了背背佳、商务通、哈药以及汇仁等企业;第三波,也就是正在保健品行业中流行的地方报纸整版广告使用模式,它从2002年开始兴起,市场反应效果非常好,好记星应该借鉴这一媒体使用模式。可以说,正是借鉴了整版广告这一传播模式,好记星成功引爆了市场。这对传统的ELP厂家来说,简直不可想象。在其他厂家都对报纸的作用嗤之以鼻的时候,好记星却出人意料地将报纸广告的作用发挥到淋漓尽致。现在翻看报纸,会看到很多其他ELP厂家的整版广告,从不屑一顾到跟随,这足以说明好记星“‘上软下硬式’整版广告”策略的成功之处。 

再者就是“渠道差异化”。传统的ELP厂家都集中在商场,一些老品牌更是在商场渠道上精耕细作了很多年:地理位置好、终端陈列好、营业员惯性推荐、设专柜、派促销员。如果好记星初入市场就走商场渠道,无疑会被其他品牌淹没。因此好记星必须开辟新战场。这样,书店便成了好记星渠道差异化的首选。书店本身就是ELP产品天然的绝佳渠道。首先,书店是学习的场所,好记星在书店里销售,潜意识里就告诉消费者,好记星是帮助孩子学习的。其次,书店里的目标消费群体非常集中。家长都有带孩子逛书店的习惯,这样,即使看不到好记星的广告,在书店销售的好记星,照样会提高与家长和孩子的见面率。好记星不跟竞品摆在一起,这样其他品牌连终端拦截的机会都没有,因为消费者看了广告去书店咨询,旁边没有其他品牌,消费者连对比的机会都没有,好记星的达成率当然会奇高。 可以说,好记星当初选择书店做渠道,为好记星的成功赢得了宝贵的时机。现在再去书店看看,同类产品一家挨一家。后进品牌,想再找到好记星当初独步天下的感觉,几乎已没有机会。换个角度,书店一定会非常感激好记星,因为它为书店找到了新的赢利增长点。 

超越极限,主流化营销颠覆市场格局 

记者:好记星以差异化策略切入市场后,占据了一定的市场份额,该如何把市场进一步做大做强进而颠覆整个ELP行业呢? 

何坊:这就一定要转向主流化营销,这样,你才有机会做大做强。否则,永远靠“一张报纸,两个专柜”模式,顶多赚点小钱。我们在接下来的时期大刀阔斧地将好记星推进“主流营销”的步伐:做好试点市场——精耕样板市场——传播主流化——渠道主流化。我把他总结为“四大”:做有大市场的大产品,依靠大众主流传播,走大通道。 2003年5月20日,“非典”基本结束,好记星在济南做试点。试点市场和样板市场是两个概念,试点市场主要是用来试验营销策略是否对头,以及广告作品是否有效,哪个广告作品更有效,而样板市场的目的是在试点市场完成后,根据试点市场反馈的信息,为全国创造一个可以复制的推广模式,两者存在先后次序。6月10日,济南市场开始盈利,并总结出一套上市方案,报纸广告的投放策略也已经非常完善——样板市场可以启动了。 

7月3日,武汉样板市场启动。第一个整版广告打出的当天,即接到咨询电话600多个;第三天,也即广告投到第三个整版时,武汉已实现盈亏平衡。第一周总共销售230台,第二周销售300多台,第三周销售600台,第四周即突破1000台。到了第四周,在仅有的几个专柜里,每天从早上开门到晚上关门,到处是人头蹿动,咨询电话接个不停,送货员疲于奔命。7月底,好记星全国市场迅速铺开,一个又一个的整版广告每到一处,就迅速炸开一个市场,好记星每到一个地方,就让这个地方的父母“疯狂”。从7月底到2003月12月20日好记星“春节攻势”开始前,不到半年时间,实现终端销售30万台,销售额达2亿元。创造了一个经典! 如果好记星仅停留在“报纸+书店专柜”的营销模式,也肯定难逃“黑道宿命”——赚点钱可以,想做大做品牌没门。这也是当初很多竞争对手对好记星的判断。也感谢竞争对手的这一判断,好记星得以从容地“从黑道转向了白道”。 

2003年底,好记星与拥有丰富电视资源的橡果国际合作,好记星直销广告上了26家卫视和中央电视台。2004年10月15日,好记星的广告出现在CCTV-1《焦点访谈》后的黄金时间段,好记星成功构架了“报纸深度说服+卫视电视直销+央视品牌拉动”的“三级联动新主流传播模式”。同时,大山和爱华的加盟,也开创了ELP行业名人营销的先河。 传播的主流化,必然要以渠道主流化做配套。好记星前期只做书店渠道的开发,已经不适合新传播下的要求。渠道需要主流化,好记星便从以下几点入手。 

一、经销商队伍的多元化。好记星进入市场前期,大部分的经销商都是医药保健品出身,但他们有个致命的缺点就是没有渠道优势。好记星进不了商场等主流渠道,始终成不了主流产品。因此,选择一部分传统ELP经销商加入到好记星的经销队伍中来,显得尤为重要。也正是ELP经销商的加入,大大加速了好记性渠道主流化的进程。同时,好记星与橡果国际合作,使许多优秀的橡果经销商成了好记星的经销商,迅速完善了好记星的全国渠道。 

二、渠道的纵深化。不断加大好记星进入主流渠道的力度,不断拓展好记星的分销渠道,实现好记星渠道的无盲区覆盖。 

这样,好记星有了超强威力的新主流传播模式,又有主流化渠道承载传播威力落地,好记星颠覆整个ELP行业,顺理成章! 

记者:透过你们与好记星合作的历程,你认为好记星的成功对中国其他企业有什么启示? 

何坊:作为中国的中小型企业,不要迷信国外的营销理论。因为那些理论不见得适合中国的实际。比如,在中国,企业就要“撑杆跳”,而不是“补短板”:中国的大部分企业,都很弱小,在此阶段,你要找到一个市场“赢点”或者说支点,并将其发挥到极致,你就生存了下来,生存下来了才有做大做强的希望。好记星找到了营销这个支点,成功了,如果按“补短板”理论,一定是要先搞研发,区区100万启动资金,简直是杯水车薪。好记星的成功,打破了行业限制,打破了ELP行业传播套路限制,打破了ELP行业的渠道模式限制,超限使用整版报纸广告,超限使用名人效应…… 

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